№7-8(66-67)(2017)

Большинство бытовой техники, электроники и прочих импортных товаров украинцы покупают в Интернете.

Однако за годы внедрения онлайн-торговли прогресс в данной сфере весьма ограниченный: подавляющее большинство магазинов работает по каталожному принципу с расчетом за наличные. Но кое-чему наши ритейлеры все-таки научились: тонко нарушать закон и ограничивать права покупателей. Рассмотрим подробнее, как формируются цены в интернет-магазинах и что осталось от конкуренции на этом рынке?

Алхимия цен на импортные товары

Чтобы разобраться в теме, в первую очередь нужно понять, как формируется цена на товары, которые приезжают из-за рубежа (то есть почти вся бытовая техника и электроника). Существует Украинский классификатор товаров ВЭД 2014, в соответствии с которым для каждого конкретного вида ввозимых товаров определяется ставка для растаможки. Может применяться стандартная пошлина 10 % или льготная 0 % (для групп товаров, импорту которых государство решило способствовать).

В итоге, предприниматель, завозящий в Украину товар из-за рубежа, должен уплатить два платежа:

• пошлину: от 0 % до 10 %;
• налог на добавленную стоимость (ПДВ1): 20 % (за редкими исключениями).

Цена на товары для покупателя в интернет-магазинах формируется примерно так:

Примерно так и складываются цены в интернет-магазинах. Однако следует отметить: все перечисленные переменные, кроме себестоимости, являются гибкими, и в украинских реалиях их доли могут изменяться:

• Вопросы таможенного оформления и уплаты ПДВ легко решаются с помощью серого и черного импорта (контрабанды), а также через коррупционные механизмы.
• Логистические расходы зачастую минимизируются за счет покупки товаров не за рубежом, а у местных дистрибьюторов, и вся логистика сводится к перемещению товаров от склада поставщика на склад «Новой почты».
• Наценка также может быть разной, зависит от жадности и степени раскрутки интернет-магазина. В общей массе украинский бизнес не хочет работать, если рентабельность составляет меньше 100 % годовых в гривневом эквиваленте.

Белый, серый и черный импорт: основные отличия

Теперь перейдем к способам перемещения товаров через границу. Существуют следующие схемы:

• Белый импорт. Это полностью легальные схемы, которые совершаются предприятиями, официально декларирующими внешнеэкономическую деятельность. Более того, для осуществления белого импорта нужно согласовать поставки непосредственно с производителем, и вся схема (от завода-изготовителя до точки выдачи продукции) должна быть одобрена владельцем торговой марки. Как правило, «белый» товар – самый дорогой на рынке.
• Серый импорт (неофициальные поставки). Также осуществляется предприятиями, работающими легально, однако эти предприятия не являются официальными дистрибьюторами продукции тех брендов, которые они продают. Фактически, это нельзя назвать нарушением закона, это скорее проявление свободной конкуренции. Подавляющее большинство товаров в Украине ввозится по этому механизму.
• Серый импорт (законный обход таможни). Сюда относятся все схемы, позволяющие найти легальные способы избежать уплаты тяжеловесного 35%-го налога при ввозе товара (ПДВ + пошлина). Пример первый: фура с бытовой техникой доезжает до границы с Польшей, навстречу ей приезжает автобус, полный местных жителей, количество которых рассчитано так, чтобы каждый мог взять с собой товара на сумму до €500. Фуру разбирают вручную и ввозят как личный багаж. Много личного багажа. А в это время пустая фура пересекает границу и уже на территории Украины загружается обратно. Пример второй: компании регистрируются на территории той же Польши и с помощью сервисов вроде Meest Express выполняют прямые отправки товаров, и при цене товара менее €120 никто не уплачивает пошлину и ПДВ.
• Черный импорт (контрабанда). Существует множество схем, по которым продукция может завозиться нелегально. Самый банальный способ – взятки должностным лицам, более изощренный – двойное дно в фургоне и многое другое.

В данном контексте также стоит упомянуть о самостоятельной покупке товаров украинцами в зарубежных (чаще всего – китайских) интернет-магазинах. Это тоже своего рода «серый импорт», при котором люди избегают оплаты пошлины и ПДВ, если посылка стоит дешевле €120. Холодильник или телевизор так не завезешь, а вот мелкую электронику – вполне реально. Поэтому украинские интернет-магазины ощущают неслабую конкуренцию со стороны Поднебесной. Не так давно даже разгорелся скандал вокруг инициативы АПИТУ2 по снижению этого лимита до €22, однако инициатива захлебнулась еще на старте.

Какие интернет-магазины работают в Украине?

С видами импорта разобрались, теперь переходим к типам операторов, работающих на рынке. Условно можно выделить следующие категории магазинов:

• Операторы, доставляющие продукцию из-за рубежа. Относительно новая категория, появившаяся буквально в последние годы. Суть их работы заключается в том, что продукция отправляется почтовой компанией Meest Express из стран Восточной Европы (Польши, Чехии, Венгрии и др.). Предлагают низкие цены за счет исключения из ценника компонентов ПДВ и таможенной пошлины.
• Операторы, торгующие контрабандой и товарами серого импорта. Также предлагают заметно более низкие цены, как раз на те самые 18-20 %, приходящихся на ПДВ и растаможку. Такие операторы чаще всего не дают гарантии на товары, а предлагают пользоваться официальными сервисами бренда.
• Операторы, торгующие легальным товаром. Цены у них автоматически становятся выше, при этом они дают правильно оформленный гарантийный талон.
• Официальные магазины-представители бренда. Те самые «белые» ритейлеры, которые имеют «благословение» непосредственно от производителя на реализацию данной продукции в Украине. Чаще всего их цена примерно на 20 % выше по сравнению с серыми и черными импортерами. Важная особенность – синхронизация цен, о которой мы поговорим далее.
• Гиганты интернет-торговли. Их немного, и их названия на слуху: Rozetka.ua, MOYO, F.ua, Repka.UA, Eldorado.com.ua, Deshevshe.net.ua, ALLO.ua и прочие. Также продают официальную продукцию по достаточно высоким ценам и грешат синхронизацией цен с конкурентами.

Структура ценовых предложений интернет-магазинов Украины

Переходим к самому интересному. Все мы видели ценники, которые заканчиваются на «999». Пришло время разобраться в их природе. Описанный далее эксперимент может провести любой желающий, имеющий доступ к Интернету и 10 минут свободного времени.

Выполняем следующие действия:

1. Заходим на ценовой агрегатор http://hotline.ua.

2. Открываем любую категорию товаров: электроника, бытовая техника, что угодно.

3. Сортируем товары по популярности и находим 2-3 самые популярные модели, по которым есть более 20 предложений на рынке.

4. Переходим в раздел ценовых предложений и сортируем их по цене. Смотрим.

На инфографике изображено типичное распределение стоимости. Практически на все популярные товары в отсортированной структуре цен вы найдете такие зоны:

• Зона низких цен, где стоимость будет на 30-40 % ниже «официальной», задаваемой крупнейшими игроками рынка. Это как раз зона серого и черного импорта, и разница «размером с ПДВ и пошлину» говорит сама за себя. Впрочем, для людей такие магазины как раз наиболее привлекательны, поскольку если можно купить товар на 40 % дешевле, зачем платить больше? ©
• Зона адекватной ценовой конкуренции. Цены начинают плавно увеличиваться, и вероятность встретить в данном сегменте черный импорт стремительно снижается. Однако в этой зоне всегда могут найтись «жадные контрабандисты», которые ввозят товар нелегально, но хотят получить доход как официальные дилеры.
• Зона синхронизации цен. По многим товарным позициям такая синхронизация может распространяться на 20-50 % всех операторов, предлагающих данный товар. Цену задают «официальные дилеры», за которыми подтягиваются и другие участники рынка. Как правило, эта цена всегда бывает высокой, так как все дополнительные расходы на «официальность» магазин, конечно же, перекладывает на плечи покупателей.
• Зона жадности. Это сегмент цен выше точки фиксации. Как правило, их назначают магазины, которые тратят много средств на маркетинг и рассчитывают на рекламу. Для таких компаний гораздо удобнее с помощью агрессивной рекламы находить наивных покупателей, готовых переплатить, чем снизить цены до адекватных.

Мы взяли для исследования ключевые товарные категории и получили следующие результаты по состоянию на 21.06.2017 г.:

Эту таблицу можно продолжать бесконечно. Если среди продавцов присутствуют MOYO, ФОКСТРОТ, ALLO.ua, Repka.UA, Deshevshe.net.ua, F.ua, MOBILLUCK, Rozetka.ua, Eldorado.com.ua, SOKOL.ua – вы обязательно обнаружите зону «плато», где цены выравниваются и синхронизируются. А другие, более мелкие операторы, также выставляют аналогичные цены, чтобы быть «как все» и подтянуться под «официальный уровень».

Поэтому можно сделать вывод о фактическом ограничении конкуренции в интернет-торговле. Несмотря на кажущееся многообразие операторов, только 30-50 % из них честно конкурируют по цене, остальные же устанавливают фиксированные цены и ждут, «когда клюнет».

Специально для представителей интернет-магазинов (будет интересно и всем остальным)

Конечно, ценовую синхронизацию можно юридически оправдать, и страшное слово «сговор» мы специально всуе не поминаем. Во-первых, это может быть внедрение ценовой политики бренда, который компании официально представляют. Во-вторых, более высокие цены, по словам «официальных дилеров», гарантируют более качественный сервис. В-третьих, бизнес ведется полностью легально, что должно греть душу покупателям. И т.д, и т.п. Но от этих оправданий не изменится тот факт, что в нынешних реалиях у покупателя есть выбор:

• Покупать по выгодной и привлекательной цене, но при этом рискуя остаться без гарантийного, если техника выйдет из строя.
• Покупать по официальной цене, переплачивая в полтора раза, страхуя призрачные риски в будущем, но тратя деньги уже сейчас.

В таких условиях выбор для большинства очевиден, почему у нас и процветает черно-серый импорт. Есть определенная группа потребителей, для которых имя интернет-магазина и его статус перевешивают переплату, но большинство предпочтут заказать в магазине, который на hotline.ua будет в первой строке при сортировке по возрастанию цены.

Это очередной повод задуматься руководству государства. Создавая условия, в которых официально завезенные дорогостоящие импортные товары в нашей стране с неподъемным долларом становятся еще дороже, получить дополнительные доходы в бюджет – невозможно. А вот возвести контрабанду в ранг нормы и допустить деградацию рыночной конкуренции – в самый раз.