№12(71)(2017)

Говорят, если в одном и том же месте три раза уловить один и тот же запах, память об этом месте останется на всю жизнь... Аромат может поднять настроение, убрать тревогу, заставить нас на подсознательном уровне чего-то захотеть, создать ощущение тепла в пустом помещении, увеличить пространство и даже добавить света... Но и это далеко не все, что нам следует знать об аромадизайне и аромамаркетинге.

Как работают эти технологии? Кто придумывает «атмосферу» для брендов, отелей, ресторанов, офисов? Чем ароматы для магазинов отличаются от ароматов для банков? И какие ноты на подкорке заставляют нас покупать больше, возвращаться в одно и то же место снова и снова – об этом и многом другом мы расспросили директора компании «Бизнес-аромат» Людмилу Мазуркевич.

Беседовала: Юлия Мостовая

Людмила, Вы один из редких в Украине специалистов, которые знают наверняка, что деньги пахнут, и запахов этих очень много. Расскажите, что привело Вас в сферу аромамаркетинга и в каких направлениях пробовали себя раньше? Сложно ли было найти, убедить первых клиентов, что Ваши ароматы помогут им заработать?

У меня всегда было хорошее обоняние, и я еще с детства хотела чем-то таким заниматься. То ли парфюмерией, то ли чем-то с этим связанным. Но чтобы стать парфюмером, нужно очень хорошо знать химию, а с ней у меня в школе было туго (смеется). Все начиналось как хобби: покупала аромамасла, делала себе мыло, шампуни, крема. Мне нравилось смешивать разные ароматы, разбирать на ноты готовые композиции. Любой аромат могу вам по полочкам разложить.

Работала я в совершенно разных направлениях. У меня педагогическое образование, но со школой и садиком как-то не сложилось. Потом ушла в декрет. Сидела дома с ребенком и параллельно изучала в Интернете, чем бы таким заняться после выхода из декрета – на прежнюю работу товароведом возвращаться не хотелось. Меня заинтересовал аромамаркетинг. Узнала, что за рубежом это очень модное направление – у многих бутиков и гостиниц давно есть свой аромат. Подумала, почему бы не создать свой маленький бизнес по ароматизации пространства. Тем более на тот момент у нас это было в диковинку. Муж меня поддержал. Нашли немецкую компанию – производителя ароматов, REIMA AirConcept. Заказали на пробу несколько флакончиков с ароматами, начали разбираться, какими приборами это все распылять. Сначала предлагала ароматы своим знакомым. Так у нас появились первые клиенты – несколько ресторанов и бутик. Потом муж сделал мне сайт. Люди интересовались, звонили, я приезжала с пробниками, нюхали, выбирали ароматы. Вот так все и началось. Сегодня нашей компании уже 9 лет.

Аромамаркетинг, аромабрендинг – инструменты, которые вошли в поле зрения украин-ского бизнеса сравнительно недавно. Когда только начинали, что собой представлял этот рынок? Были ли конкуренты?

В то время на рынке были преимущественно клининговые компании, которые помимо дезинфекции и чистки предлагали услуги по ароматизации помещений. Как правило, санузлов – душевых, туалетов. Но это были в основном дешевые китайские освежители, а хотелось чего-то более солидного, как дорогой парфюм. Крупных компаний, которые специализировались на аромамаркетинге, тогда не было, но сейчас конкуренты есть. Кто-то возит ароматы из Германии, кто-то – из Франции, кто-то – из Америки.

Спрос на аромамаркетинг в мире давно пребывает в восходящей геометрической прогрессии. Нашла информацию, что в США и Японии уже порядка 70 % компаний используют ароматы в самых разных целях. Возможно, у Вас есть данные по Украине?

У нас где-то 25 %, не больше. Пока мы находимся только в начале пути, но спрос растет. Хотя по нам больно бьют кризисы. В 2008–2009-м, когда мы только начинали, люди деньги на ветер не бросали. Многие рестораны закрывались или стояли перед выбором, то ли им новые стаканы купить, то ли ароматизацию сделать, то ли зарплату повару заплатить. Три года назад кризис также ударил по нашим клиентам, но ничего, все выкарабкались.

Кто сегодня главные потребители услуг аромадизайнеров у нас и за рубежом?

У нас это в основном бутики, рестораны и, как ни странно, автосалоны. Возможно, потому, что там есть иностранные инвестиции.

За границей аромамаркетинг просочился практически во все сферы бизнеса. Там привычно, что куда бы ты ни пришел, практически везде есть свой аромат. Одни из самых активных пользователей аромауслуг – это гостиницы. У нас тоже есть клиенты среди отелей, но пока их очень мало. Возможно, не у всех есть средства или считают, что у них достаточно своих ароматов. И со спортклубами пока туговато. Мы часто предлагаем им свою продукцию и слышим в ответ: «А зачем нам что-то ароматизировать, запах пота и мочи – это очень естественно». В санузлах и раздевалках у некоторых аэрозольчики еще брызгают, но так, чтобы холл ароматизировать или провести аромабрендинг сети, то на контакт не особо идут.

То есть когда мы проходим мимо пекарни или кондитерской и уже с улицы слышим восхитительный аромат кофе, бисквита, скорее всего, это также работа аромадизайнеров, а вовсе не заслуга повара?

Это точно не работа аромадизайнеров, потому что наши ароматы – на спиртовой основе, и если они попадают на улицу, то сразу же улетучиваются. Аромамаркетинг работает только в закрытом помещении. Это вытяжки. Все научились у McDonald’s выводить вытяжки на улицу и очень умело этим пользуются.

Каковы главные мотивы Ваших заказчиков и ключевые задачи аромадизайна как маркетингового инструмента?

Стимулировать спрос, повысить продажи, скрыть плохой запах. Например, мясные и рыбные отделы в супермаркетах зачастую имеют резкий сырой запах (не скажу, что плохой, но неприятный). Точно так же в молочных рядах: вроде бы и товар свежий, и упакован герметично, но пахнет, как будто по прилавкам прошлись мокрой тряпкой. А хочется, чтобы пахло, например, йогуртом с клубникой или лесными ягодами, который стоит на полке в упаковке. Тогда мы ароматизируем зону ягодами, и покупателю сразу же хочется попробовать этот йогурт.

С помощью аромата можно создать образ бренда, добавить последний штрих в интерьер. Допустим, в том же бутике: кофточки как продавались, так и будут продаваться, но уже можно будет поставить цену чуть выше, и покупателя это не смутит. Хороший аромат говорит о солидности компании.

Есть мнение, что благодаря грамотно подобранному аромату в торговом зале, офисе компании клиент может увеличить объемы продаж до 20 %, не прибегая ни к каким другим инструментам. Это правда?

Это реальная статистика. Средний чек у продуктового супермаркета вырастает на 15–20 %.

Это работает во всех сегментах торговли?

Да, абсолютно.

За границей услугами аромадизайнеров пользуются банки, страховые компании, медицинские учреждения. Есть ли аналогичные примеры у нас? Какие ароматы они выбирают, чего хотят?

У нас есть несколько клиентов среди банков. Как правило, им нужен аромат солидности, но очень свежий и едва уловимый – кожа, сандал, немножко холодной мяты, лимон. Банки – это холодные помещения, они не любят, чтобы пахло чем-то теплым.

В стоматологические и косметические кабинеты берут аромат апельсина, мандарина, свежескошенной травы. Они на подсознательном уровне убивают страх.

Лет семь назад московские власти всерьез рассматривали проект по ароматизации городского транспорта. В Амстердаме, Берлине, Брюсселе, Дубае – это уже давно приятная реальность. Ароматизируют и зонируют метрополитены, аэропорты, железнодорожные вокзалы. У нас, я так понимаю, такими вещами не пользуются?

У нас точно этим не пользуются. Возможно, только в определенных зонах аэропорта, где есть большое скопление людей или курят, могут распылять нейтрализаторы. Полностью ароматизировать метрополитен или аэропорт с парком самолетов слишком затратно. Там очень большие сквозняки. И чтобы аромат задержался, я даже не знаю, сколько миллионов нужно. Мы еще не готовы к этому. Для многих наших клиентов заказ на 2000–3000 грн – это предел.

Создание индивидуального запаха, ароматизация помещения – дорогое удовольствие?

Скажем так, для маленькой кофейни или магазина площадью до 50 кв. м затраты на ароматизацию будут около 500–1000 грн в месяц. Если это холл гостиницы площадью 200–300 кв. м – от 2000 до 3000 грн. На цену влияет и выбор аромата. Реплика Chanel стоит 3000 грн за литр, лимончик или мандарин – 2000 грн/литр. Клиентам из Киева мы предлагаем приборы в аренду.

Какие запахи пользуются особой популярностью среди украинцев и чего не любят? Вообще как быстро меняется мода на ароматы в мире, кто ее задает?

Мода на ароматы меняется практически каждый год, и задают ее, как правило, известные парфюмерные дома. В этом году очень популярен имбирь. Возможно, потому, что в Brocard появился новый аромат Hermes с имбирем. Им пахнут рыбные магазины, суши-бары, рестораны, бутики и помещения, где есть что-то под дерево и лак – он там очень уместен (но это если в чистом виде, чаще имбирь с чем-то смешивают).

Буквально года два назад все сходили с ума по аромату лемонграcса (пахнет лимончиком, травкой, немного парфюмированный). Его можно использовать как в супермаркетах (покупателям сразу хочется сока), так и в бутиках (если помещение в светлых, зеленых, желтых тонах). Можно в автосалоне, фитнес-центре, дома – он очень энергичный и будет уместен практически везде. Когда-то была очень популярна ваниль, но она уже приелась и сейчас воспринимается скорее как освежитель для салона автомобиля. Многие не любят корицу, потому что этот запах довольно специфический. А вот аромат зеленого яблока практически непродаваем в Украине, потому что у нас он ассоциируется с моющим средством.

Еще в этом году в моде винтажные ароматы, когда пахнет пудрой или старинными предметами, одеждой из сундуков. Эти нотки добавляют и в парфюмы. Все хотят, чтобы пахло чем-то старым, никак не новым.

А где уместны такие ароматы?

В бутиках. Даже свадебные салоны, как ни странно, берут пудровые запахи.

А какие «ароматные» рекомендации Вы бы дали для мясных лавок, магазинов постельного белья, мебели и автосалонов?

В магазинах постельного белья человек должен почувствовать уют и спокойствие, только тогда он захочет что-то приобрести. Это лаванда, лаванда с лимонником, полевые травы, цветы, свежескошенная трава. Можно пробовать мягкие ароматы капучино. Но необходимо еще помещение посмотреть. Для мясных магазинов – укроп, пицца, салями или ароматы лимона, грейпфрута, лимона с мандарином – они отлично убирают запах (там содержится мощный нейтрализатор) и придают сочность, изюминку. Человек просто бессознательно пойдет туда, и мясо будет продаваться.

Автосалоны любят дорогие мужские парфюмы: кожа и сандал, кожа и табак. Чтобы создавалось впечатление, что там только что был солидный обеспеченный мужчина, который смотрел себе машину.

Для мебельных магазинов часто берут ароматы свежей древесины, косточки черешни, амаретто. Они немного убирают химический запах материалов и придают аромату терпкости, как будто дерево было недавно спилено.

Какие технологии и оборудование вы используете? Вообще как устроен технический процесс ароматизации помещения? Что наиболее эффективно на больших, маленьких площадях? С какими трудностями сталкиваетесь?

Начинали мы с маленьких аэрозольных диспенсеров, таких какие обычно используют в туалете, только программируемых (можно выставлять начало, конец работы, интервал распыления). Сейчас диспенсеры уже отходят на второй план, хотя у этих приборов есть свои преимущества. Они отлично распространяют запах в помещениях и со стоячим воздухом, и со сквозняком. Минус в том, что они слишком заметны – прибор висит на высоте двух метров и брызгает из аэрозоля. Есть приборы холодного испарения, в которые вставляется канистра с ароматической жидкостью и фитильком. Тот намокает, и через вентилятор компрессор подает аромат в зал. Это для помещений на 50–100 кв. м. Но при плохой вентиляции, стоячем воздухе это не работает. Запах будет слышен только рядом с прибором.

Есть и более мощное оборудование, которое покрывает 500–1000 кв. м и больше. Недавно мы в планетарии одно мероприятие ароматизировали таким. Монтируется в систему вентиляции или на потолке где-то и выводится через дырочки, приточки либо же, если это ресторан, то где-то на кухне, в подсобном помещении.

Что собой представляет процедура создания аромата, какие специалисты в этом задействованы и сколько времени на это требуется? Что следует учитывать при планировании аромадизайна?

Очень легко, когда приходит, скажем, владелец кофейни и говорит: «Мне или кофе, или кофе с булочками». Здесь все понятно. Максимум, что я еще могу предложить – это шоколад, ваниль. Выбираем аромат – оформляем помещение. Если это непродуктовый сегмент, здесь уже нужно включать воображение, почувствовать, какой аромат подойдет. Сначала я смотрю помещение, изучаю особенности интерьера: материалы, цветовую палитру, освещение. И уже исходя из этого и цели клиента, делаю предложение по аромадизайну. Как правило, 10–12 ароматов, из которых руководство уже выберет что-то на свой вкус.

Очень часто приходится смешивать ароматы, создавать сложные композиции, когда клиент хочет добавить конкретные нотки. Буквально недавно работала с девушкой, которая очень любит аромат иланг-иланга. Но он очень тяжелый, специфический. Его в чистом виде мало кто выдержит, тем более в бутике. Моя задача состояла в том, чтобы всячески смягчить этот аромат, чтобы он был уместен.

Параллельно помещение осматривает наш инженер. Он может посоветовать клиенту, куда лучше установить прибор, откуда аромат будет лучше рассеиваться. Есть более и менее удачные помещения. Как-то у нас был клиент – ресторан на кораблике, площадью 200 кв. м.

Они взяли аромадиспенсер на 20 кв. м – попробовать. Но у них была настолько удачная система вентиляции, что поток воздуха шел через весь зал, и запах распространялся на все 200 м. Обошлись маленькими затратами.

При установке оборудования выдвигаете какие-то требования к системе вентиляции?

В Киеве это нереально. Она вот есть, и переделывать ее никто не будет. И хорошо, если есть. На Крещатике, Печерске дома очень старые, в помещениях жутко пахнет канализацией, подвалом, но вентиляцию делать не хотят. Только если новые владельцы делают ремонт и все переделывают, работают уже и вентиляционщики. А так просят: «Сделайте нам хотя бы что-нибудь…» Как-то делаем, но бывает проблемно.

Подбор аромата и концентрация вещества зависят от температуры воздуха в помещении?

Когда теплее, особенно летом, испарение больше. Потому что в ароматической жидкости до 90 % спирта.

Все компоненты ароматизаторов синтетические?

У нас есть и синтетические, и натуральные ароматы на основе эфирных масел. Но натуральные масла в определенной концентрации могут вызывать аллергию, поэтому советую использовать индивидуально, если кто-то хочет домой или в сауну. В основном мы работаем с синтетическими отдушками. По сути это та же парфюмерия, которую мы видим в Brocard, «Л’Этуаль», но немного разбавленная, видоизмененная.

А есть ли какие-то показания по концентрации, количеству распыляемого аромата на метр кубический? Все-таки синтетика, а люди работают в ароматизированных помещениях по многу часов…

У нас есть все необходимые сертификаты, ароматы не аллергенны. При этом доза синтетического материала в воздухе очень мала. Возможно, у какого-то очень низкого процента населения аромат может вызвать аллергию, но точно так же у одного на миллион может быть аллергия на гель для душа или шампунь.

Почему, например, в одних ароматизированных помещениях запах оседает на одежде и волосах, а в других – нет? Что это: высокая концентрация вещества, влажность воздуха, плохие ароматизаторы?

Это высокая концентрация, которая говорит о низкой культуре пользования ароматом. Правильно подобранный аромат – это когда вы заходите в помещение и чувствуете, что чем-то приятно и тонко пахнет, но вы даже не можете сообразить чем.

Как-то консультируете клиентов по этой части? Призываете к благоразумию?

Консультируем (смеется). Более того, сразу настраиваем оптимальную интенсивность. Наш инженер приез-жает на объект, устанавливает оборудование, все запускает. Затем он отлучается на пару часов, возвращается и снова регулирует интенсивность. Потом он может еще через три дня приехать, все проверить. Это долгий процесс. Но часто бывает, что клиент звонит через неделю-две после установки и говорит: «Вот нам не пахнет!» Объясняю, что те, кто находятся в помещении, скорее всего, уже принюхались – нужно с улицы зайти, и чтобы аромат был едва уловим, а не находиться в помещении и чувствовать, как запах бьет в нос. Но не со всеми можно бороться. Здесь точно так же, как с духами: есть барышни, за которыми тонко что-то пахнет, а есть с таким шлейфом, что после них в лифт зайти нельзя.

Еще одна беда наших компаний – даже несмотря на то, что рынку аромамаркетинга уже 12 лет, при выборе аромата у нас все еще ориентируются на вкус директора, а не на то, что понравится посетителям и покупателям. С этим тоже проходится воевать.

Расскажите о самых интересных и необычных кейсах компании «Бизнес-аромат».

Среди наших клиентов есть очень обеспеченные люди, политики, которые любят ароматизировать свои большие загородные дома. В последний раз это был огромнейший бассейн. Клиент хотел, чтобы в зоне купания не пахло хлоркой.

Убить запах хлора в закрытом помещении с десятками кубов хлорированной воды реально?

Да, абсолютно. Если уже переходить на химию, есть ароматы с нейтрализатором. Принцип их действия основан на абсорбции: большие молекулы нейтрализатора поглощают молекулы резкого или неприятного запаха и «садят» их на пол. К носу человека они не доходят. Казино, игровые салоны, например, всегда берут такие.

Сейчас у нас есть еще один интересный заказ от продюсера украинской звезды. Хотят, чтобы на концерте исполнителя в зале пахло женским завлекающим ароматом – с пачули, черешней – что-то сладко-пьянящее, как в стрип-клубах. Мы, кстати, очень часто ароматизируем мероприятия, свадьбы, особенно в гостиницах, ресторанах.

А как хотят, чтобы пахли свадьбы?

Очень по-разному. Как правило, это душные ароматы, не свежие. Манго с цветами, например. В этом году, опять же, в тренде пудровые, винтажные запахи. Лилейные ароматы тоже очень популярны. Сейчас еще очень модно ароматизировать утро невесты. В основном заказывают в гостиницы. Когда невеста просыпается, собираются ее подружки посплетничать, рассматривают платье, пьют кофе... И вот здесь нужно капучино с ванилью, например, чтобы создать атмосферу.

В каких известных компаниях, крупных торговых сетях можно услышать ваши ароматы?

Достаточно пройтись по известным торгово-развлекательным центрам. Мы ароматизируем также многие супермаркеты, кондитерские бутики.

Так ведь у ведь у конфет и пирожных есть свой достаточно яркий аромат…

Шоколад пахнет только горячим, в холодном виде запах едва уловим. Поэтому когда благоухают витрины с конфетами в известных бутиках, это не они (улыбается). К сожалению, многие «врубают» ароматизацию так, что половина населения догадывается, что это неестественно. А должен быть тонко, изящно преподнесенный аромат.

А у себя дома Вы используете синтетические ароматы?

Да. Сама сделала гель из ароматической жидкости для туалета. Люблю запах чистоты, свежести. Пользуюсь еще спреем с грейпфрутом с сильным нейтрализатором, когда жарю рыбу. Вытяжка – дело хорошее, но не всегда справляется. А так можно все забрызгать, выйти на несколько минут – запах полностью исчезает.

Практически все, что мы с Вами обсудили – это примеры того, как клиенты используют аромадизайн, преследуя финансовые интересы. А есть у нас компании, которые заказывают аромат, чтобы создать приятную атмосферу в офисе, чтобы сотрудникам нравилось и работалось энергичнее?

Да, у нас есть много клиентов, которые заказывают ароматы для своих офисов. В основном это ИТ-компании, программисты. Во-первых, у них есть деньги, и нередко их главные офисы находятся за границей (это может быть частью корпоративной культуры). Во-вторых, все начитались, что аромат цитрусовых повышает трудоспособность, помогает фокусировать внимание. Кстати, сейчас еще клиники пластической хирургии нередко обращаются к услугам аромадизайнеров. Ароматизируют холл: чаще всего должно пахнуть дорогим женским парфюмом. И берут для персонала что-то яркое и резкое, как правило, цитрусовые ароматы – для концентрации.

Людмила, наш номер выйдет в канун новогодних и рождественских праздников, которые ассоциируются с целым калейдоскопом приятных, но традиционных запахов: мандаринов, корицы, ели… Какую ноту посоветуете добавить в эту ароматную композицию, чтобы привнести что-то свеженькое и подчеркнуть атмосферу праздника, домашнего уюта?

Как ни крути, но в этом деле мы все-таки немного отстаем от Европы. Для нас Новый год и Рождество – это все еще запахи ели, мандаринов, апельсинов, может быть, конфет и шоколада, в то время как за границей у Рождества теплый и пряный аромат глинтвейна, корицы, гвоздики. Можно добавить ароматы яблочного и лимонного пирога – очень уютные и теплые, они пришли к нам из Америки. И, конечно, имбирь. Уникальный аромат, его можно смешивать с чем угодно. Все зависит от того, чего вы хотите добиться: смягчить или сделать аромат более резким. К тому же запах имбиря нравится практически всем.