№7-8(66-67)(2017)

Для украинской экономики интернет-торговля является настоящим спасительным кругом, причем и для покупателей, и для продавцов. Порог входа практически во все отрасли относительно низок, поэтому Интернет манит новых ритейлеров создавать сайты и начинать торговлю. Однако уровень развития онлайн-коммерции в украинском Интернете отстает от мирового лет эдак на 10-15. Постараемся разобраться в характерных для Украины «худших практиках» ведения бизнеса онлайн, а также рассмотрим, как защитить себя от обмана и рисков.

Как образовалась интернет-торговля, которую мы знаем?

Начать стоит с вопроса эволюции. Когда интернет-магазины только появлялись в онлайн-пространстве Украины, сообразительные предприниматели разработали оптимальную схему ведения бизнеса:

• на сайте размещается каталог товаров, где указываются цены;
• с помощью функционала сайта можно оформить заказ, где, кроме ваших покупок, указывается контактный номер телефона и предпочитаемый способ доставки;
• оператор перезванивает и договаривается о выезде курьера либо о самовывозе товара. Оплата – наличными при получении.

Со временем в нерушимый принцип «товар за нал» стали вплетаться банковские продукты. Так начался второй этап эволюции:

• Когда проникновение пластиковых карт существенно выросло и многим людям стало удобнее рассчитываться не наличкой, а с помощью денежных переводов, предприниматели нашли простой выход: номер карты в СМС на номер покупателя. Переводите деньги и ждете товар.
• Также на рынок интернет-ритейла стали активно проникать кредитные продукты: банки и небанковские финансовые организации стали предлагать всевозможные схемы кредитования при покупке товаров, о которых мы поговорим чуть позже.

Однако добавление банковских продуктов не поменяло концепцию. Такая схема торговли обеспечила сразу три ключевых преимущества:

• Технологическая простота: сайт, способный выполнять данные функции, на современных шаблонах можно создать за 20 минут, а наполнить товаром – за день.
• Широкие возможности для уклонения от уплаты налогов. Поток наличных средств слабо поддается контролю, а потому все финансовые операции остаются «на совести продавца».
• Простота и понятность для населения. Многие люди даже корзиной пользоваться не хотят, а предпочитают сразу звонить по указанному номеру телефона.

В результате данная схема, изначально ставшая двигателем интернет-торговли в 2000-х годах, превратилась в ее тормоз и «стеклянный потолок» к концу 2020-х. К «каталожному» подходу привыкли, и переходить с него на более прогрессивные методы никому не хочется. И есть множество причин, по которым подобный переход для бизнеса кажется концом света.

Почему интернет-ритейл застыл в 2000-х?

Существует целый ряд стопоров, которые удерживают интернет-торговлю от дальнейшего развития. Расскажем об основных из них:

• Крайне недружелюбная бизнес-среда, которая стимулирует предпринимателей оставаться в тени. Государство устанавливает высокие налоги, еще более высокие таможенные сборы, а также бюрократизирует взаимодействие с налоговой и другими органами. Поэтому выход из «тени» в «свет» для большинства предпринимателей (особенно мелких) крайне невыгоден. А потому старая-добрая схема «нал – товар» продолжает работать. Особенно в случае с доставкой «серого» и «черного» импорта на продажу.
• Новые функции – это потребность в инвестициях. К примеру, разработка современного сайта интернет-магазина с передовым функционалом обойдется как минимум в 15-20 тыс. грн. А если речь идет о серьезном проекте, рассчитанном на массовое посещение (вроде Repka.ua или Rozetka.com.ua), – речь идет уже о суммах в сотни тысяч гривен. Или придется нанимать собственных программистов, которым в месяц нужно платить по 30-40 тыс. грн каждому.
• Низкий уровень владения компьютерной техникой среди населения. Несмотря на высочайший уровень проникновения компьютеров и смартфонов на рынок Украины, население остается технически безграмотным. Поэтому многие пользователи предпочитают заказывать «дедовским методом», через каталог и звонок оператору.
• Недостаточные масштабы. За исключением нескольких гигантов, большинство интернет-магазинов относятся к категории мелкого и микробизнеса. Для таких компаний крупные инвестиции в интернет-проекты не оправданы, а для обеспечения оборотов достаточно и старого подхода, описанного выше.
• Низкая платежеспособность населения и нехватка глубины рынка. Крупные операторы занимают значительный сегмент рынка, мелкие компании выживают за счет сомнительных игр с законом и низких цен. Из-за тяжелого доллара импортные товары стоят в Украине крайне дорого, а потому люди не готовы покупать их массово. В результате «кормовая база» у ритейлеров оказывается весьма ограниченной.
• Специфическая структура спроса. Люди привыкли покупать онлайн бытовую технику и электронику. Остальное же пока что остается крайне слабо востребованным. В частности, интернет-торговля одеждой безнадежно проигрывает традиционным оффлайн-магазинам и даже вещевым рынкам. В то время как, к примеру, в США или в Китае именно на одежду, обувь и аксессуары приходится почти 75 % продаж через интернет-магазины.
• Дорогостоящий эквайринг. Мало кто об этом задумывается, но каждый раз, когда вы рассчитываетесь картой в терминале либо на сайте (именно когда нужно вводить номер карты и прочие ее реквизиты), продавец уплачивает около 2-3 % банку за эквайринг. Для мелкого бизнеса такие накладные расходы уже существенные, и лучше практиковать прямые переводы или даже простой наличный расчет, чем «связываться» с безналом.

Стечение перечисленных выше обстоятельств не просто стопорит прогресс, но стало своего рода «порочным кругом», из-за неразрывности которого эволюция идет крайне медленно и неохотно.

Доски объявлений и прочие стопоры эволюции

Кроме перечисленных выше факторов торможения прогресса, стоит сказать еще об одном. Это торговля через всевозможные площадки вроде Prom.UA и OLX.ua. Да простят меня фанаты этих площадок, так как критика в данном случае не в адрес самих ресурсов. Однако они дают предпринимателям «простую альтернативу» созданию сайта.

Вместо того, чтобы вкладываться в интернет-проект, строить независимую бизнес-модель и выходить на собственных покупателей, мелким предприятиям гораздо проще придерживаться «китов» и, словно рыбам-прилипалам, держаться с ними на плаву, пользуясь готовыми решениями.

Но ключевой минус таких решений – их стандартность и минимальный функционал. Который, опять-таки, сводится к рассмотренной в первом пункте каталожной торговле. При этом, «подсев» на стандартные решения, компании очень трудно отважиться на строительство собственной независимой площадки, ведь для этого нужно променять работающий и приносящий доход бизнес на нечто эфемерное.

Однако следует отметить, что в международной практике тактика рыб-прилипал действует с не меньшим успехом. К примеру, знаменитые на весь мир сайты Amazon (США) и AliExpress (Китай) работают именно с мелкими поставщиками, которые используют площадку для продажи своих товаров. При этом интеграция идет еще глубже: в отличие от наших сервисов, которые создают индивидуальные «мини-магазины» для каждой компании, мировые гиганты полностью интегрируют поставщиков в свою систему, и пользователь может даже не до конца осознавать, у какого именно поставщика он приобретает товар, а знает лишь, что купил его «на Амазоне» или «на Али». У нас подобный подход пытаются внедрять крупные игроки, в частности Rozetka и Эльдорадо, однако говорить о массовости явления пока что не приходится.

Худшие практики: чем мы платим за низкий уровень культуры торговли?

Итак, мы разобрались с предисловием, пора переходить к самому главному. Устаревшая, коррупционная и застрявшая в 2000-х годах схема порождает уродливые деформации рынка. Поэтому, собираясь покупать в Интернете, следует учитывать существующие в украинском ритейле худшие практики:

• Грязное кредитование. Пожалуй, это самый яркий пример злоупотребления доверием клиентов. Магазины (на пару с банками-партнерами) активно навязывают свои кредитные продукты, заявляя процентную ставку 0 %. Однако на практике оказывается, что для данного кредита обязательной является страховка, платный сервис СМС-информирования, а еще есть некие ежемесячные комиссии, что в итоге дает эдак 20 % переплаты. А когда потребители уже «наелись» таких кредитов, банкиры начали предлагать «Чистое и честное» потребительское кредитование под 0 %, которое на поверку остается каким? Правильно, таким же грязным, просто способы выманивания денег у населения становятся более изощренными. 
• Отсутствие печатей на гарантийном талоне и правильно оформленного чека. Эта проблема касается мелких магазинов, торгующих «серым» и «черным» импортом. Зачастую товар поступает напрямую из-за рубежа (к примеру, из Польши), а потому гарантийный талон не только остается незаполненным, но и вообще не напечатан на украинском языке.
• Цены-приманки. Многие интернет-магазины, публикующие свои ценовые предложения на сервисах-агрегаторах вроде Hotline, специально ставят цену на 20 % ниже реальной. После того, как люди, сортируя ценовые предложения по возрастанию цены, заходят на «самый дешевый сайт», менеджер начинает рассказывать сказки о том, что товар уже закончился, и новая партия будет немножечко дороже.
• Отсутствие гарантий получения товара после оплаты. Распространенная практика отправки денег на «приватовскую карточку» на самом деле крайне небезопасна, особенно если речь идет о покупке через площадки вроде OLX. Вы отправляете деньги и никак не сможете доказать, что на самом деле оплачивали товар. Даже если в назначении платежа вы это укажете, официальная причина перевода будет все равно «перевод личных средств» просто с примечанием. Теоретически можно попытаться отстоять свои интересы в суде, однако на практике суд обойдется в разы дороже, чем стоил тот товар, который вам не выслали.
• Включение в цену эквайринга. Многие компании увеличивают цену на размер банковской комиссии, перекладывая эти расходы на плечи покупателей. С одной стороны, их можно понять, да и в мировой практике подобные подходы встречаются, но с точки зрения этики торговли любая наценка – это минус к репутации продавца и негативный опыт для покупателя.
• Отправка за счет покупателя. Еще один способ «накрутить» цену – это доставка, особенно курьерская. Многие интернет-магазины сообщают о ней только в телефонном разговоре с клиентом. А если речь идет о крупной бытовой технике, то цена доставки может достигать 500 грн. Поэтому транспортные расходы также становятся неприятным сюрпризом.
• Затягивание сроков отправки. Многие интернет-магазины, чтобы не упустить клиента, намеренно искажают информацию о наличии товаров на складе. В результате человеку приходится ждать отправку по несколько дней, из-за этого могут нарушиться планы и т.п.
• Плохо работающая автоматизация платежей. Так как в наши дни для большинства магазинов онлайн-оплата все еще является «новинкой», внедрение не обходится без технических сбоев. В результате из-за неправильной работы серверного ПО платежи могут теряться, проводиться, но не отображаться, а иногда даже дублироваться. Поэтому покупатель, обжигаясь на подобных неудобствах, в следующий раз уже сам предпочтет оплату наличкой курьеру.
• Отсутствие актуальных сведений о товарных остатках. Особенно негативно это сказывается в случае внедрения автоматической оплаты на сайте. Происходит все примерно так: человек оплачивает товар, потом ему звонит менеджер и говорит, что товара на самом деле нет, и обещает вернуть деньги. Средства возвращаются спустя 2-3 банковских дня, уже за вычетом двойной комиссии. Продавец не выиграл на этом ни копейки, деньги заработал только банк, а вот покупатель потерял и время, и деньги.
• Разгильдяйство и некомпетентность менеджеров. Во многих компаниях все еще можно встретить менеджеров, которые грубят клиентам, а также очень плохо разбираются в товаре, который продают. К примеру, распространенное явление – чтение карточки товара: человек звонит в магазин, хочет уточнить подробности, а менеджер, словно робот, зачитывает данные из карточки товара, которая и так на экране у покупателя. А все потому, что никакой информации «специалист» больше и не знает.
• Навязывание ненужных сомнительных услуг. К примеру, всевозможных «расширенных гарантий», «страховок», «настроек электроники» и прочих сервисов, которые стоят неоправданно дорого, при этом имеют крайне сомнительную ценность. Простой пример: в одной известной украинской сети магазинов долгое время к каждому телефону и планшету предлагался «мегапакет приложений». Который представляет собой подборку бесплатных приложений из общедоступных источников, которые сотрудник сервисного центра скачивает на новый телефон клиента.

Это лишь основные «болезни», которыми страдает украинский ритейл. Однако есть один очень важный нюанс, специально вынесенный в отдельный пункт.

Это загадочное слово «сервис»

Существует мнение, что качество любого сервиса лучше всего оценивается в критических точках. К примеру, качество государственных услуг оценивается в период катаклизмов или когда человек находится в критической ситуации. А качество сервиса интернет-магазинов следует оценивать по различным нестандартным ситуациям: гарантийный ремонт, отказ от приема некачественного товара и т.п. Вот лишь ключевые худшие практики в области сервиса наших интернет-магазинов.

• Доставка на ремонт и из ремонта – за счет покупателя. Да, в рекламных целях товар вам могут доставить бесплатно. Но если наступил гарантийный случай, будьте добры платить за доставку или доставлять самостоятельно, вам лишь укажут адрес.
• Отказ от гарантийного ремонта всеми возможными способами. Многие сервисные центры приложат все усилия для того, чтобы привести вашу поломку под «не гарантийный случай».
• Крайне придирчивый прием товаров в случае их возврата в рамках 14-дневного срока в соответствии с Законом Украины «О защите прав потребителей». Иногда причиной отказа может стать даже отклеенная с корпуса защитная пленка.
• Отсутствие точной информации о перемещениях курьеров. Даже лучшие интернет-магазины Украины дают временной интервал прибытия курьера в пределах целого рабочего дня. И уточнить реальное время прибытия доставки практически невозможно.
• Маскировка мелких дефектов. К сожалению, у нас до сих пор продают товары с мелкими механическими повреждениями (царапина на холодильнике, отломанная деталь в посудомоечной машине и т.п.) и стараются как можно быстрее вынудить клиента подписать акт приема товара, чтобы случай автоматически стал не гарантийным.
• Отсутствие адекватной технической поддержки. Если у покупателя возникают трудности с эксплуатацией его оборудования, вряд ли он сможет получить помощь от представителей компании или даже в сервисном центре. Гораздо полезнее будет изучение форумов онлайн.

Если кратко, наш сервис можно охарактеризовать так: «пока все хорошо – хорошо». А как только начинаются какие-либо проблемы, потребительский опыт будет крайне негативным.

Как выглядит будущее ритейла?

А теперь от худших практик в Украине пришло время перейти к лучшим международным практикам интернет-продаж. Зарубежный ритейл сегодня концентрируется на понятии «потребительского опыта», то есть целостном впечатлении человека от всего процесса:

• выбора товара;
• его заказа;
• оплаты на сайте;
• доставки;
• эксплуатации;
• и, при необходимости, обслуживании.

Для того чтобы опыт был максимально целостным и гладким, применяются следующие технологии:

• Информативные и красочные посадочные страницы. Описание продукта на сайте должно отвечать на все вопросы, подчеркивать все преимущества и особенности, а главное – не врать и характеризовать товар максимально достоверно.
• Интерактивный инструментарий для покупки. При выборе товара страница делается максимально удобной, чтобы можно было выбрать подходящий цвет, модель, компоновку и т.п.
• Полностью автоматизированный процесс покупки. В зарубежных интернет-магазинах звонки оператора – явление крайне редкое. Чаще всего товар выбирается в каталоге, оформляется, оплачивается картой и отправляется курьерской службой.
• Прозрачное кредитование с точным указанием ежемесячных платежей. Именно эти суммы и будут списываться со счета, без комиссий.
• Возможность обновить данные кредитной карты в случае неудачной оплаты. После того, как вы попытались оплатить товар, но оплата не прошла, магазин не аннулирует заказ, а сохраняет за вами резерв, при этом давая возможность провести оплату повторно. А сам платежный механизм работает точно, как часы.
• Детальный мониторинг перемещения товаров. После совершения покупки человек может видеть все этапы перемещения продукта от склада продавца до порога своей двери. К слову, самые прогрессивные ритейлеры уже используют дронов для доставки товаров до двери по воздуху.
• Удобный механизм сервиса и возврата. К примеру, многие американские компании позволяют сгенерировать у себя на сайте предварительно оплаченную транспортную накладную, по которой можно отправить обратно покупку.
• Отзывчивая и квалифицированная поддержка, работающая круглосуточно. Когда бы ни возникли проблемы с товаром, представители компании готовы прийти на помощь.

Читая этот перечень, вы узнаете лишь несколько интернет-магазинов Украины (или, возможно, один), которые соответствуют этим критериям. А подавляющему большинству остается весьма долгий эволюционный путь.

Китайская экспансия: дадут ли нашим магазинам шанс эволюционировать?

Остается главный вопрос: успеют ли наши магазины этот путь пройти? Ведь на украинском рынке все более уверенно себя чувствуют операторы из Китая. Кроме мега-популярной площадки AliExpress, набирают обороты такие магазины, как GearBest, Zapals, DealExtreme и многие другие.

Все эти площадки осуществляют бесплатную доставку в Украину через Укрпочту, Новую почту или Meest Express. И сдерживает их лишь наличие таможенной пошлины на товары дороже €150, а также достаточно длительный период ожидания (до 30 дней с момента отправки).

Для небольших же украинских интернет-магазинов можно прогнозировать три сценария возможного развития:

• Постепенное поглощение и переход «под крыло» крупных ритейлеров, которые через несколько лет станут агрегаторами по образу и подобию Amazon.
• Постепенный уход с рынка под давлением внутренних и зарубежных конкурентов, прежде всего – интернет-магазинов из Китая и украинских гигантов, а также из-за усиливающегося контроля со стороны государственных органов.
• Эволюция и переход на новый уровень развития, увеличение масштабов. Перспектива сомнительная, но оптимистичная, а потому ее нельзя сбрасывать со счетов.

На данном же этапе ясно одно: те украинцы, которые уже имеют опыт покупки за рубежом (пользуясь сервисами международной доставки), на собственном опыте ощутили разницу между отечественным и мировым уровнем онлайн-ритейла. Постепенно покупатели станут более требовательными и тоже захотят качественного потребительского опыта, а не просто доставки товара с расчетом наличными и без всяких гарантий. Видимо, такая уж наша судьба – догонять весь мир, но в современном обществе, где доминируют цифровые технологии, другого выбора у ритейлеров просто нет. Нужно или становиться лучше и современнее, или уходить с рынка.