Вначале июня Верховная Рада разрешила телеканалам чаще показывать рекламу. На первый взгляд, сомнительное улучшение, - в особенности, для телезрителей, которым уже изрядно набили оскомину беспардонные рекламные паузы, прерывающие их теледосуг. Но, если верить экспертам и зарубежному опыту, - в выигрыше окажутся практически все: и телеканалы, и зрители, и, главным образом, рынок рекламы.
За законопроект «О внесении изменений в Закон «О рекламе» 5 июня проголосовали 229 нардепов из 314 зарегистрированных в зале заседаний. Главное новшество, заставившее ликовать рынок телерекламы – возможность показывать рекламу чаще, хотя и сократив ее продолжительность в энное количество раз. Эксперты уверены, что такой шаг позволит повысить эффективность телерекламы как минимум на 30% и обеспечит дополнительный ресурс для роста ВВП на 2,5 млрд грн в год.
Цифры взяты не с потолка: о прямой взаимосвязи между ВВП и рекламой говорит опыт развитых стран. Так, по словам руководителя Inter Media Group Анны Безлюдной «рост ВВП в странах Европы на 15% зависит от эффективности рекламы, которая стимулирует потребление. При этом более двух третьих этого влияния принадлежит телевидению» - цитирует эксперта пресс-служба Федерации работодателей медийной отрасли. По подсчетам Безлюдной, из-за длительных законодательных ограничений в сфере рекламы экономика Украины потеряла около 20 млрд гривен за последние 10 лет, не говоря о сумах, которые недополучили телеканалы, в основе бизнеса которых продажа рекламного времени.
Старая редакция закона предусматривала значительно более жесткие правила для прерывании телеэфира рекламой в сравнении с законодательными нормами европейских стран. Разрешался всего 1 рекламный блок в час (не более 12 мин), при этом концерты и развлекательные шоу можно было прерывать не ранее, чем через 30 минут после начала. В короткие фильмы (до 42 минут) – не разрешалось вставлять рекламные блоки; 42-70-минутные фильмы могли прерваться 1 раз, а 70-90 минутные – дважды, а фильмы свыше 90 минут прерывались каждый полчаса.
Принятый Законопроект № 0940 - это смелое внедрение норм европейского права в наше законодательство. По сути, осуществилась многолетняя попытка привести украинское законодательство в соответствие с Европейской конвенцией о трансграничном вещании, которую страна ратифицировала еще в 2008 году. Согласно поправке, продолжительность рекламного блока за 1 час телеэфира осталась такой же – 12 минут (20 % от часа), однако, рекламщики получили право разбивать его, подавая чаще. Таким образом, рекламные блоки станут короче, а сама телереклама − эффективней. Зрители получат рекламные паузы, комфортные для просмотра от начала до конца, а рекламный рынок – шанс повысить рейтинг своего продукта: ведь вероятность того, что зритель переключит канал или просто уйдет на кухню пить чай – существенно сократится.
Эксперты прогнозируют, что при нынешнем спросе на рекламу продолжительность рекламных блоков составит в среднем 3 минуты, а после завершения кризиса она вырастет максимум до 6 минут вместо 12-ти. Теперь рекламным блоком можно прерывать любые фильмы и программы, кроме детских, продолжительностью до 30 минут. Развлекательные шоу и сериалы можно прерывать каждые 20 минут, художественные фильмы – каждые 30 минут. Закон вступит в силу уже через три месяца после опубликования.
Практика коротких, но частых прерываний на рекламную паузу сегодня успешно работает не только в европейских странах.Так, в Соединенных Штатах разрешается давать 4 блока рекламы в час, в России – от 2 до 5, продолжительностью 5 минут днем и 8 минут- ночью.
Дальше на Запад…
Новый украинский закон можно считать небольшим прорывом не только с точки зрения бизнеса, но и с точки зрения политики. В столь сложные для страны времена Парламент, наконец, обратил внимание на рекламную отрасль, которая в большей степени обеспечивает финансовую независимость СМИ и всей медийной индустрии. Однако, с точки зрения совершенствования нашего законодательсвтва в сфере рекламы, – это только первый шаг. Следующим должно стать внедрение европейских норм по сравнительной рекламе. В ЕС давно пришли к тому, что здоровая конкуренция производителей на телеэкранах (когда один открыто поясняет зрителю чем он лучше другого) – это благо, а вот у нас, к сожалению, это под строгим запретом. Другое изменение, которое необходимо сделать в рекламном законодательстве – внедрить принцип технологического нейтралитета – установить равноправие в госрегулировании различных видов медиа. К примеру, если есть запрет на рекламу сигарет по телевидению – аналогичные правила должны быть и для Интернета.
